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新茶飲出海浪潮：尋增量，拓新局
蜜雪集團(tuán)全球門店數(shù)量超5.3萬家，霸王茶姬二季度海外商品交易總額達(dá)2.352億元，同比增長77.4%……中國新茶飲品牌的國際化趨勢日益凸顯，成為當(dāng)下行業(yè)發(fā)展的重要走向。

從最早扎堆東南亞，再到遙遠(yuǎn)的歐洲、北美洲、大洋洲等區(qū)域，新茶飲正加速走向世界，成為出海”新勢力”。今年4月，蜜雪冰城中亞首店落地哈薩克斯坦，首月營業(yè)額超43萬元。至此，蜜雪冰城業(yè)務(wù)已覆蓋越南、柬埔寨、日本、韓國、澳大利亞等12個國家，海外門店超4700家。
5月初，霸王茶姬美國首家門店開業(yè)，首日銷售超5000杯；8月進(jìn)入菲律賓市場，開業(yè)三天售出超2.3萬杯。截至今年6月底，霸王茶姬海外門店擴展至208家。與此同時，更多新興品牌也在加速海外布局：2023年啟動出海的甜啦啦，海外門店數(shù)近200家。2024年首次進(jìn)入海外市場的茉莉奶白，已在北美、歐洲、東南亞等地區(qū)開出20多家門店。
新茶飲出海的核心驅(qū)動力
艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2024年中國新式茶飲市場規(guī)模達(dá)到3547.2億元，同比增長6.4%，預(yù)計未來幾年中國新式茶飲市場規(guī)模將維持穩(wěn)定增長態(tài)勢。
“相較于國內(nèi)市場需求，海外市場蘊含新的增長空間，是’走出去’的核心動因。”中國連鎖經(jīng)營協(xié)會副會長兼秘書長王洪濤分析稱。
霸王茶姬二季度財報顯示，海外市場已逐步成為拉動公司整體業(yè)績增長的重要引擎之一。在該季度，公司海外市場商品交易總額達(dá)2.352億元，同比大漲77.4%，環(huán)比增長31.8%。
中國農(nóng)業(yè)科學(xué)院茶葉研究所副研究員陳富橋表示，新式茶飲出海具備三大核心優(yōu)勢：一是國內(nèi)龐大的市場規(guī)模優(yōu)勢和相對成熟的運營模式為出海提供了基礎(chǔ)；二是作為全球最大的茶葉和新茶飲消費市場，國內(nèi)新茶飲企業(yè)具備較強的產(chǎn)品研發(fā)能力和運營能力；三是茶文化本身具有的開放包容特質(zhì)，能夠一定程度上打破跨國文化壁壘。
供應(yīng)鏈出海：強基石，建優(yōu)勢
茶飲企業(yè)出海，穩(wěn)定的供應(yīng)鏈?zhǔn)侵匾?。中國茶葉流通協(xié)會會長王慶表示，供應(yīng)鏈層面，海外市場的標(biāo)準(zhǔn)與國內(nèi)差異顯著，例如歐盟茶葉農(nóng)殘檢測達(dá)480項，遠(yuǎn)超國內(nèi)；跨國冷鏈物流的成本與效率平衡、本地化原料采購的品控，都是難題。
堅持高質(zhì)平價的產(chǎn)品理念，蜜雪集團(tuán)早在2012年便開始建設(shè)中央工廠，率先完成”自建工廠、自建供應(yīng)鏈、自產(chǎn)核心原材料”的產(chǎn)業(yè)布局。依托國內(nèi)五大生產(chǎn)基地，蜜雪冰城建立生產(chǎn)”糖、奶、茶、咖、果、糧、料”在內(nèi)的全品類飲品食材的”超級工廠”。
在海外，蜜雪冰城搭建了覆蓋全球6大洲、38個國家的采購網(wǎng)絡(luò)，并在東南亞4個國家建立了本地化倉儲體系，包括共計約6.9萬平方米的7個自主運營倉庫，有力地支持全球門店持續(xù)擴張。
在美國，喜茶與Sysco等頭部供應(yīng)商達(dá)成深度合作，實現(xiàn)了牛奶、水果等13個核心品類的本地化采購。北美供應(yīng)鏈團(tuán)隊更針對乳制品穩(wěn)定性、水果保鮮期等痛點，建立”區(qū)域中心倉+前置倉”模式，確保門店原料供應(yīng)穩(wěn)定。
本地化運營：聚人心，贏市場
與國內(nèi)市場相比，海外市場面臨不同競爭格局、監(jiān)管環(huán)境、習(xí)俗、消費者口味以及消費方式的挑戰(zhàn)。就消費認(rèn)知與習(xí)慣不同，王慶指出，國內(nèi)茶飲消費已常態(tài)化，消費者注重性價比，海外市場則差異顯著。
“深入調(diào)研了解當(dāng)?shù)叵M者的喜好是實現(xiàn)發(fā)展的關(guān)鍵。”蜜雪冰城相關(guān)負(fù)責(zé)人說，在馬來西亞，開發(fā)了更適合本地人口味的檸檬薄荷冰淇淋、薄荷檸檬水；在泰國，則為”雪王”形象添加皇冠和金銀元素，以契合當(dāng)?shù)貙徝琅c文化。
奈雪的茶以”小綠瓶””超能牛油果酸奶昔””濃抹香水椰”三款健康王牌主攻美國市場，3.9-8.9美元的價格區(qū)間，貼合當(dāng)?shù)叵M習(xí)慣。10月3日開業(yè)的美國首店，僅三天便創(chuàng)下售出近1.3萬杯、營業(yè)額約62萬元人民幣的佳績。
霸王茶姬則在馬來西亞推出”印山抹青”，將名為telepuk的傳統(tǒng)馬來西亞紡織圖案融入包裝與產(chǎn)品設(shè)計。與此同時，霸王茶姬嘗試建立本地合伙人機制或引入本土高管，讓品牌真正從當(dāng)?shù)?#8221;長出來”。

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