夏末的一個傍晚，我走進北京一家曾經(jīng)人氣爆棚的火鍋店。記憶中需要排隊兩小時的場景已不復(fù)存在，店內(nèi)客人稀疏，服務(wù)員告訴我：”現(xiàn)在不用等位了，隨時都能來。”點單時，我發(fā)現(xiàn)菜單上貼滿了”特惠”標(biāo)簽，鍋底價格比去年便宜了近20元。
這家店的變化，正是整個火鍋行業(yè)的縮影。2025年的火鍋賽道，正經(jīng)歷著一場深刻的調(diào)整。人均消費價格持續(xù)下行，來到了70+元區(qū)間。雖然賽道規(guī)模仍在擴大，但企業(yè)利潤卻被越攤越薄，行業(yè)陷入”高規(guī)模低利潤”的困局。
《中國餐飲發(fā)展報告2025》顯示，2024年火鍋市場規(guī)模突破6000億元，達到6175億，增速5.6%，略高于餐飲大盤。2025年，更有望站上6500億臺階。截至今年5月，全國火鍋門店數(shù)超過49萬家，連鎖化率28%，高于餐飲行業(yè)整體23%的水平。其中，頭部品牌鍋圈食匯跨入”萬店俱樂部”，成為賽道規(guī)?；瘮U張的一個縮影。
然而，這些亮眼數(shù)據(jù)背后，是難以忽視的”冰”面。最直接的變化來自消費者，他們變得更理性了?；疱伻司M從2022年的86.7元，跌至2025年的77.1元，四年降幅達11%。企業(yè)端的調(diào)整更能說明問題。2025年上半年，火鍋企業(yè)新增注冊量僅2.2萬家，相比2021-2024年間每年5-10萬家的盛況，堪稱斷崖式減少。
就連巴奴、湊湊這類中高端品牌，也不得不放下身段加入”價格戰(zhàn)”。巴奴人均從148元降至138元，湊湊三年客單價累計降了27元。人均消費下滑，既是品牌主動降價的結(jié)果，也反映出消費者點單更加謹(jǐn)慎的趨勢。
帶著疑問，我走訪了幾家在這場行業(yè)調(diào)整中表現(xiàn)亮眼的火鍋品牌，試圖尋找他們的生存智慧。
在北京朝陽區(qū)的一家”舉高高”火鍋店，我見到了店長李明。這是海底撈近期推出的副牌，主打59.9元100+SKU暢吃，沒有隱形消費。”我們不只是便宜，而是真正的性價比。”李明說，”消費者現(xiàn)在更看重’值得’而非單純的’便宜’。”
在上海，我拜訪了許府牛的創(chuàng)始人許總。他告訴我，與其追求成為火鍋大賽道里的”六邊形”戰(zhàn)士，不如找準(zhǔn)自己在細分市場里的定位。”我們今年進一步聚焦，提出了做’牛肉專家’。”許總說，”我們將SKU精簡到40個左右，突出牛肉產(chǎn)品的豐富性，還推出了’傳世牛雜煲’等特色套餐。”
這一系列舉措效果顯著，許府牛門店規(guī)模在過去五年間增長了約20倍，截至2025年6月已超1400家，成為火鍋賽道門店數(shù)第一的品牌。
在武漢，我走進了一家”火瀑椒麻火鍋”。作為湖北本土品牌，它的16家直營店連續(xù)6年蟬聯(lián)大眾點評必吃榜。店長告訴我：”我們區(qū)別于傳統(tǒng)的川渝紅鍋，采用鮮藤椒、植物油打造了綠色鍋底；同時深度挖掘湖北當(dāng)?shù)厥巢?，如鐘祥石牌豆腐、十堰鄖陽紅薯粉等，品牌始終聚焦湖北市場。”
通過這些走訪，我發(fā)現(xiàn)火鍋品牌在這場行業(yè)調(diào)整中，主要探索了三條破局路徑：
第一條是打造真正的性價比，不止是便宜。熊喵來了靠免費甜品、鴨血豆腐無限續(xù)、兒童餐免費等福利，把隱性價值轉(zhuǎn)化為消費者感知得到的性價比；牛真誠鮮切牛肉山野小火鍋將菜品價格壓至0.9-11.9元區(qū)間，鍋底6元起售，同時通過明檔鮮切展示和”不隔夜”承諾強化品質(zhì)認(rèn)知。
第二條是切入細分賽道，拒絕什么都會、什么都不精。笨姐居民樓火鍋定位”開在居民樓里的市井重慶火鍋”，將八成以上門店開進社區(qū)居民樓底商，瞄準(zhǔn)”一流商圈的非核心位置”，既能享受到商圈的客流，又能降低租金成本。
第三條是做區(qū)域王者，深耕本地市場。季季紅火鍋絕大部分門店都位于江西省內(nèi)，開出340+家店，光南昌就有150+家，”蜂窩式擴張”帶來采購和配送的集約效應(yīng)，食材成本壓至28%，人力成本控制在18%；河南的員和記鮮牛肉火鍋專注”原切牛肉火鍋”十二年，堅持100%原切牛肉，從河南新鄉(xiāng)走紅后，逐漸將門店拓展至河南以及鄰近省份的下沉市場。
除了這三條路徑，我還觀察到火鍋賽道的幾大確定性趨勢：
首先，細分賽道依然充滿機會。從去年火到今年的山野火鍋，帶動整個餐飲市場刮起了”山野風(fēng)””地域風(fēng)””健康風(fēng)潮”。定位山野火鍋的代表性品牌山緩緩，今年4月單月就新開13家店，總門店數(shù)突破80家。還出現(xiàn)了”山野茶火鍋”細分品類，蘇州”蘇見山?山野茶火鍋”以”茉莉碧螺春鍋底+蘇州園林場景”吸引打卡。
其次，供應(yīng)鏈走向前臺，成為品牌競爭力的核心。逮蝦記與豪渝、珮姐等品牌共建”制販同盟”，合作開發(fā)特色產(chǎn)品；季季紅與原產(chǎn)地合作，建立蔬菜基地，食材成本比市場低20%；許府牛聯(lián)合順豐、益海嘉里等企業(yè)在全國建成26個區(qū)域分倉，打造2小時冷鏈圈，大幅降低成本。
最后，下沉市場依然是火鍋品牌確定的增長之地。截至2025年5月，三線及以下城市火鍋門店占比已達52.3%，覆蓋超7億人口。圍辣小火鍋1000+家門店中近八成位于下沉市場；即便是巴奴這類中高端品牌，其下沉門店經(jīng)營利潤率也達到24.5%，高于一線城市的20.7%。
夜幕降臨，我離開最后一家走訪的火鍋店。街上的霓虹燈漸次亮起，各式各樣的火鍋招牌在夜色中閃爍。增量時代已經(jīng)落幕，存量廝殺正在開啟。在這場深度調(diào)整的新周期中，那些能夠找準(zhǔn)定位、精細運營、深耕市場的火鍋品牌，不僅能活下去，還能活得更好。
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