月餅的海外新生:傳統(tǒng)文化的現(xiàn)代演繹
2025年的中秋國慶假期,在雙重節(jié)日的加持下,居民消費熱情被徹底激活。然而,本應(yīng)占據(jù)C位的月餅卻顯得格外落寞。近年來,幾乎每逢中秋,”月餅賣不動”的話題總會搶先上熱搜。某權(quán)威機構(gòu)預(yù)測,今年中秋前夕月餅銷售額將同比下滑約45.17%,禮盒銷量下降49.04%。

有趣的是,墻內(nèi)開花墻外香。當(dāng)月餅在本土市場陷入沉寂時,海外市場卻掀起了一股”月餅消費熱”。這款誕生于農(nóng)耕文明背景下的傳統(tǒng)節(jié)令食品,正在異國他鄉(xiāng)煥發(fā)新的商機,為餐飲連鎖加盟行業(yè)提供了全新的思路。
異域新生:月餅的全球化演進(jìn)
中秋節(jié)吃月餅的習(xí)俗起源于唐朝,隨著文化交流傳播至海外。在日本,中秋節(jié)被稱為”栗名月”,當(dāng)?shù)氐?#8221;月見團子”制作工藝與中國月餅異曲同工,成為日本年輕人在TikTok上分享的熱門話題。
越南既延續(xù)了中國月餅的制作精髓,又發(fā)展出獨特的地方風(fēng)情,分為烤制月餅和軟皮月餅兩類,成功打入歐美、新加坡等國際市場。馬來西亞的月餅口味更顯包容與創(chuàng)新,榴蓮冰皮月餅、斑斕葉紅豆沙月餅等盡顯南洋韻味,甚至推出含酒精的”成人風(fēng)味”月餅。
在歐美國家,月餅被直譯為”Mooncake”,每到中秋前夕,TikTok上#mooncake話題就成為熱門。美國市場推出巧克力、咖啡、芝士奶黃等新潮口味;澳大利亞融入本地堅果與干果;法國糕點師將馬卡龍工藝融入月餅,創(chuàng)造出獨具法式浪漫的甜點月餅。
月餅出海的商業(yè)價值
2025年以來,中國月餅出口迎來顯著增長。1月至8月,杭州月餅出口量達(dá)46.25噸,同比增長約2.5倍;云南省月餅出口總量達(dá)7520噸,貨值1.3億元;廣州海關(guān)監(jiān)管的月餅出口貨值突破4600萬元,其中歐美市場占比高達(dá)45.1%。
月餅出海的成功離不開技術(shù)革新與政策引導(dǎo)。廣州酒家推出芝士奶黃流心月餅、冰皮月餅等新品;南僑食品開發(fā)出黑巧克力與黃油餅干夾心月餅。稻香村等龍頭企業(yè)探索”手作+智能”融合模式,將中式糕點出口到近50個國家和地區(qū),出口業(yè)務(wù)年均增長達(dá)50%以上。
2025 SFE上海國際連鎖加盟展的啟示
2025年11月在上海新國際博覽中心舉辦的SFE上海國際連鎖加盟展,將重點關(guān)注餐飲文化出海的新機遇。月餅出海的成功案例為餐飲連鎖加盟行業(yè)提供了寶貴啟示:
院子餐飲的文化輸出潛力:院子餐飲承載著深厚的中華文化內(nèi)涵,其庭院場景和傳統(tǒng)元素在海外市場具有獨特吸引力,可以通過連鎖加盟模式向海外擴張。
超市餐飲的標(biāo)準(zhǔn)化優(yōu)勢:超市餐飲的標(biāo)準(zhǔn)化運營模式便于復(fù)制推廣,在海外華人聚集區(qū)具有廣闊的連鎖加盟前景。
菜場火鍋的本土化創(chuàng)新:菜場火鍋的”煙火氣”文化可以與當(dāng)?shù)仫嬍澄幕诤?,通過本土化創(chuàng)新實現(xiàn)海外連鎖發(fā)展。
地攤餐飲的靈活性:地攤餐飲的靈活經(jīng)營模式適合在海外不同文化背景下快速適應(yīng)和發(fā)展。
餐飲出海的挑戰(zhàn)與機遇
月餅出海并非一路坦途。2023年,歐盟因添加劑二氧化鈦超標(biāo)通報中國出口月餅,導(dǎo)致上萬噸產(chǎn)品被退回。這提醒餐飲企業(yè)出海必須”入鄉(xiāng)隨俗”,嚴(yán)格對標(biāo)目的國的檢測要求。
美國明確規(guī)定月餅餡料不得含蛋黃或肉類;馬來西亞、加拿大、英國等國也禁止餡料中含有肉類、蛋黃、蜂蜜等成分。面對技術(shù)性貿(mào)易壁壘,餐飲企業(yè)需要調(diào)整產(chǎn)品配方,采取”海外建廠”策略,通過本土化生產(chǎn)降低成本。
文化自信的遠(yuǎn)航
從《哪吒2》席卷全球,到泡泡瑪特潮玩出海,從火鍋氤氳四方,到新茶飲香飄海外——今日中國出品,已不僅是商品流動,更是文化自信的遠(yuǎn)航。
對于參與SFE上海國際連鎖加盟展的餐飲創(chuàng)業(yè)者而言,月餅出海的成功提供了重要啟示:餐飲出海不應(yīng)止于口味移植,更需將非遺技藝、東方美學(xué)融入產(chǎn)品,以文化敘事喚醒情感共鳴。
院子餐飲、超市餐飲、菜場火鍋、地攤餐飲等新業(yè)態(tài),都承載著深厚的中華文化內(nèi)涵,具備向海外輸出的潛力。通過連鎖加盟模式,這些具有中國特色的餐飲業(yè)態(tài)可以在全球范圍內(nèi)傳播中華飲食文化,實現(xiàn)商業(yè)價值與文化價值的雙重收獲。
“海上生明月,天涯共此時。”唯有以文化為舟,以真誠為楫,中國餐飲方能在世界經(jīng)濟的海面上,行穩(wěn)致遠(yuǎn)。
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