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SFE餐飲加盟展資訊-主理人咖啡的興衰與網(wǎng)紅餐飲的連鎖化困境

?正文

從神壇到凡間:主理人咖啡的流量與爭議
2025年,一個短視頻流行段子正在社交媒體走紅:”95后海歸咖啡主理人”。當你誤入一家主理人咖啡店,會體驗到一套標準流程:店主與朋友高談闊論,夾雜外語講述5分鐘”莊園故事”,強調(diào)”你在別家喝不到”,店內(nèi)必有寵物貓狗。60元低消,手沖瑰夏48元起,最終花168元買了隱藏菜單,喝到酸味尖銳的咖啡和半解凍的巴斯克蛋糕。雖然味道與連鎖品牌相差無幾,價格卻貴了3倍,但店內(nèi)擺放黑膠唱片、墻上掛抽象畫,設計感十足。


曾幾何時,主理人咖啡是精品咖啡文化的代表,如今卻成為網(wǎng)絡調(diào)侃的對象。打開大眾點評”必打卡咖啡館”榜單,主理人模式的門店占據(jù)半壁江山,但其光環(huán)正迅速褪色,社交媒體上充斥著對主理人咖啡的嘲諷。主理人故事被濫用,變成掩蓋產(chǎn)品不足的遮羞布,而”主理人”也演變?yōu)樗袀€體戶和小店老板的通用標簽。
從拒絕流水線,到變成流水線
兩年前,獨立咖啡主理人們無一例外都是為愛發(fā)電,高舉”拒絕流水線”的旗幟入場。他們中有曾在外資連鎖咖啡品牌做店長的老貓,有在上海長寧開設地下咖啡館舉辦讀書分享會的Sam,有在杭州中國美院附近只做埃塞俄比亞耶加雪菲產(chǎn)區(qū)咖啡的匠人,有在北京東二環(huán)胡同里開設微型展廊的藝術(shù)家,還有在成都打造”社區(qū)會客廳”的前程序員W。
這些早期主理人是咖啡世界的匠人與社群搭建者,他們的故事源于熱愛,根植于產(chǎn)品,服務于人。然而,當主理人成為流量密碼,一套標準化的”流水線”便悄然形成,將這份真誠異化為拙劣的表演。
在標準流水線表演中,主理人講一口外語,用華麗辭藻描述豆子來歷,卻忽視咖啡豆新鮮度、萃取穩(wěn)定性和口感平衡性等根本問題,將精力投入到故事包裝和營銷上。這種表演背后是”小眾即高貴”的幻覺,用圈層傲慢筑起高墻。
高價、難喝、規(guī)矩多:主理人咖啡的三大痛點
消費者并不歧視真正的”主理人”,而是反感被當成”不懂裝懂的冤大頭”的羞辱感,反感”脫離群眾卻要賺群眾的錢”的傲慢。
“高價、難喝、規(guī)矩多”是主理人咖啡被爭議的三大痛點。一杯SOE美式定價48元,理由是”豆子來自巴拿馬翡翠莊園,日曬處理,淺度烘焙”,但實測咖啡豆有明顯”陳豆味”,萃取過度導致苦味重、酸味尖銳,口感不如連鎖品牌20元的美式。更有門店收取手作陶瓷杯10元清洗費。
營銷敘事與實際體驗的落差持續(xù)放大爭議。某主理人店在小紅書宣傳每日限量10杯創(chuàng)意特調(diào),配圖是咖啡上漂浮著金箔、旁邊擺著干花的高顏值照片。但消費者發(fā)現(xiàn)所謂特調(diào)只是拉鐵加食用香精,金箔無味,干花只是擺設。
部分主理人過度強調(diào)個人喜好,忽視大眾消費邏輯,陷入”我即市場”的傲慢。有主理人堅持不用咖啡機,認為手沖才最純粹,結(jié)果出杯速度極慢;為維護店內(nèi)安靜氛圍,禁止顧客交談;為堅持對咖啡本味的理解,拒絕顧客口味調(diào)整請求。
個性與市場的平衡:成功主理人品牌的啟示
主理人咖啡的爭議,是小眾商業(yè)在大眾化市場中面臨的一場碰撞。疫情后小眾咖啡開店潮導致同質(zhì)化,資本涌入加速催生跟風,而消費者已從為情懷買單轉(zhuǎn)向理性消費,沖突不可避免。
對于主理人咖啡而言,個性不是脫離現(xiàn)實的孤芳自賞,而是基于產(chǎn)品力的差異化表達。情懷不該是溢價的借口,而應轉(zhuǎn)化為提升體驗的動力。消費者愿意為情懷買單,買的不是主理人的故事,而是故事背后的體驗。
上海的熊爪咖啡因店員穿著熊玩偶服用熊爪遞咖啡走紅,曾被質(zhì)疑”靠獵奇吸引眼球”。后來,熊爪咖啡推出均價25-35元的平價精品咖啡,保持”熊爪”這一核心視覺符號,并賦予其更深刻內(nèi)涵——店員多為殘障人士,”熊爪”是為保護他們隱私。將個性與共識結(jié)合,是熊爪咖啡的生存智慧。
市場永遠需要敢于表達個性的主理人品牌。它們像城市的毛細血管,為消費者提供標準連鎖品牌之外的另一種選擇,也像行業(yè)的鯰魚,推動連鎖咖啡品牌的迭代。代數(shù)學家咖啡和Grid Coffee都是從主理人咖啡特質(zhì)中成功走向連鎖的典范。
走到最后,個性的前提是足夠?qū)I(yè),小眾的底色是尊重。長紅的主理人咖啡們,已在個性、共識與同質(zhì)化之間找到屬于自己的最大公約數(shù)。當”主理人”標簽被污名化,那些真正用心做咖啡的個體,需要用產(chǎn)品力和真誠重建與消費者的信任橋梁。

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